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用沉浸式门店吸引更多95后,这家创业公司想把饰品业变成快时尚

  • 作者:admin    最后更新:2021-01-04 07:50    点击数:
  • 记者 | 娄晓晶

    年轻人佩戴的饰品是个多大的市场?

    在小红书、微博、B站上,年轻消费者们关于饰品推荐和搭配的内容呈指数级增长,日常佩戴的饰品有快时尚属性,具有选择多、上新快、性价比高的消费诉求。

    随着95/00后消费者逐渐成为市场主流,饰品消费也从传统的仪式感消费转向更高频的日常消费。艾媒咨询数据显示,中国2019年的饰品行业规模已达到3667亿元。

    不过,在消费品品类纷纷被“再造”时,饰品行业在供给端依然缺乏创新。目前,市场上的配饰品牌有溢价高的进口品牌,也有定价偏低、分散在各类淘宝小店和线下饰品店的平价品牌。

    2020年6月,两个男生李超和杨李在温州万象城开了一家名叫“BA饰物局”的线下饰品店。与传统20-40平、会被店员“贴心服务”的饰品小店不同,BA饰物局的店面面积接近200平米,其中近万款SKU,饰品以颜色和风格为主题陈列,店面中还设置了各类装置和打卡点,并且鼓励消费者试戴和拍照分享。

    BA饰物局门店 一个诞生于家居店的饰品品牌

    时间转回2018年12月,李超和杨李刚刚创立了新零售家居品牌“白桃说”。白桃说是一个以家居品牌为主、线上线下相结合的垂直平台,在繁华商圈的购物中心开设500-1000平米的店面,主要展示家居品牌,强调生活体验。

    曾在宝洁负责市场营销的杨李发现,白桃说在杭州湖滨银泰的店面有很多年轻人光顾,但是家居赛道是一个低频行业,想要吸引年轻人到店需要引入相对高频的品类。2019年,团队在店面里开辟了一小块面积陈列饰品。“当时我准备了4万元的小饰品,两个月卖掉,结果不到一个月就卖完了。”在这家家居店里,饰品区域竟然成为了整个店里坪效和利润最高的部分。

    杨李和李超进一步研究了饰品行业的上下游,发现在国内品牌饰品的规模可以达到300亿,而整体饰品的行业超过千亿规模,是一个天花板够高的赛道。此后,团队单独孵化出“BA饰物局”业务。

    2019年12月,团队到韩国参观了首尔东大门地区的网红饰品集合店NYU NYU,相比传统的首饰店面,产品单价30-80元的NYUNYU有时髦的装潢,甚至有专门为直播博主和代购准备的摄影棚。每天都有大量年轻女生和各类代购在店面里游逛。

    整个NYU NYU店面的供应链其实完全可以在国内实现。换句话说,在中国成熟的饰品供应链上,面对国内市场的新人群、新品牌、新场景,或许也应该可以出现中国的NYU NYU。

    回到国内,突如其来的疫情助推了团队的转型。白桃说每个月光房租就需要投入百万,如果门店一直没法营业,资金压力很大。杨李和团队决定卖掉白桃说项目,专注饰品业务,团队也从130人缩减到了不到20人。

    大面积、沉浸式体验之外还有什么?

    整个上半年,BA饰物局团队都投入到饰品店的设计和规划中。在店铺设计上,团队花了将近四个月时间,将店铺的设计稿改了15版,来反复调试产品的陈列方式。

    与此同时,BA团队在核心城市大商圈的购物中心寻找面积200平米左右的店址。疫情期间,全国零售业受到冲击。BA饰物局以比较低的价格租下了一些店面。随着整体零售业的复苏,到了4、5月份,店铺的租金也逐步回升。

    经过半年的筹备,BA饰物局在温州万象城的首家店铺于今年6月开业。店铺效仿“迪士尼”式的动线设计,让消费者无意间接触到更多商品,以提升消费者的停留时间。同时,消费者可以很方便地找到试戴、拍照的装置,可以产生内容发到社交网络。

    与传统饰品零售门店不同,BA饰物局最在乎的指标是消费者停留时间:停留时间越长,购买机会也同步增加。其门店装置、商品陈列到包装体系都更注重年轻人感兴趣的“晒点”,希望通过设计提高消费者的“出图率”。

    “对于95后年轻人来说,没分享就相当于没发生。”杨李说。

    此外,BA饰物局还设置了会员制,消费者支付99元/年成为会员,就可以获得全场商品5折会员价,且线上线下同步。据杨李介绍,目前BA饰物局的会员转化率达60%以上,单月复购率超过20%。

    杨李告诉界面新闻,BA饰物局通过门店数字化和产品化管理,实现了国内浅库存、高周转、周周上新的柔性供应链,每周可以上新约200-300款新品,从设计到成品的周期只需要两周到三周。

    截止到今年11月,BA饰物局开设包括深圳壹方城、上海五角场万达、杭州湖滨银泰in77、郑州正弘城、成都大悦城等在内的14家线下门店,单店月均销售近百万。在核心城市建立沉浸式的大店,树立品牌影响力,是BA饰物局目前阶段最主要的开店选址策略。

    未来两年,BA饰物局计划开设门店数百家,覆盖一到三级主流城市。目前,BA饰物局的店铺包括直营与合作两种模式。团队未来计划在三、四线城市尝试经济型的小店模式,以更具效率的模型扩张。

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